La constante revolución que supone el uso que hacemos de internet, sea cuál sea el sombrero con el que naveguemos en la red (consumidores; clientes satisfechos o molestos; empresarios; vendedores; curiosos; emprendedores…) está enriqueciendo enormemente el mundo de la comunicación y el marketing. Realmente, hay pocos sectores tan versátiles como el del marketing online.

Pero (siempre esa palabra) también está creando una gran confusión, no entre los profesionales de la materia, obviamente, sino entre las empresas, que asisten a una enorme oferta a la hora de seleccionar qué tipo de servicio necesitan; tengamos en cuenta, además, que lo que se quiere no siempre se necesita y lo que se necesita, no siempre se identifica. Hay demasiados términos y no se suele hablar de ellos detallando en qué consisten, qué persiguen y cómo pueden reconocerse para saber elegirlos.

Es la misma situación que atraviesa el consumidor en su viaje como comprador. Él explora, analiza las opciones disponibles que ha sido capaz de encontrar y, luego, decide. En todas estas fases necesita ayuda con contenidos centrados en su problema y en cómo resolverlo.

Aunque se trata de una metodología con más de diez años de trayectoria, el Inbound Marketing está empezando a “sonar” en la red española. Otros países, especialmente los anglosajones, donde nació, ya han madurado el concepto.

El término se une, así, al “Marketing Digital”, “Marketing de Contenidos”, “Geomarketing”, “Marketing de atracción”, etc., etc. En Latinoamérica también funciona, especialmente para las medianas y pequeñas empresas que representan, igual que en España, el 93% del tejido empresarial. Siempre han luchado para competir con las grandes corporaciones y sus enormes presupuestos de marketing. Ahora ya cuentan con una metodología para hacerlo, al igual que las españolas. Y, además, en Latinoamérica estas empresas están invirtiendo un 63% menos de su presupuesto habitual en el proceso de adquisición de nuevos clientes cuando operan a través del Inbound Marketing.

Nuevas vías hacia un consumidor más informado
Se habla mucho de que el usuario se siente interrumpido en su viaje, ya sea en internet o en el mundo real, y que la publicidad está en todas partes impactando sobre el posible comprador, recordándole las virtudes de tal o cual solución, producto o servicio. Como decíamos en otro post, el consumidor está cansado de sentirse asaltado y sobrepasado por mails, banners, anuncios y otras tácticas que siguen utilizándose masivamente. Por otro lado, ya hay expertos que han tomado buena nota y, a la vista de la independencia del consumidor actual, cada vez más informado (y también más crítico y exigente) surgen nuevas formas de hacer.

Inbound Marketing es una práctica y una metodología. Esto es lo que lo diferencia de los términos mencionados antes que, en realidad, son tácticas. Su filosofía es hacer que el cliente potencial encuentre a la empresa porque ésta es capaz de responder a sus preguntas, las que interesan al posible cliente. A partir de aquí se trata de alimentar una relación de confianza basada en el intercambio sistemático de información de interés para el consumidor.

No es una estrategia a corto plazo, sino de conversión y fidelización que garantice que nuestro inminente cliente será, también, nuestro mejor prescriptor a largo plazo. Convertir el blog de nuestra empresa en la “plaza de nuestro barrio” es el primer paso de esta metodología.

Los resultados se reflejan en el aumento del tráfico hacia la web; una interacción personalizada con el cliente; la conversión del tráfico en leads, que resulta en el aumento de las ventas y, por último, la mejora de la reputación online y la consolidación del ecosistema digital de la empresa. En resumen, se trata de atraer, para convertir en cliente, y fidelizar para convertir en prescriptor.

Análisis permanente
¿De qué sirve invertir un mes de esfuerzo y trabajo, y entregar un informe de actividad que puede demostrar que en la primera semana se debería haber cambiado el rumbo? El análisis debe ser continuado y permanente, con cada post, con cada video, infografía y, en ocasiones, con cada tuit y elemento de la comunicación. Nos dará pistas de si la ruta está bien trazada o es necesario modificarla en el camino de la atracción del usuario hacia su conversión en cliente.

Como en toda actividad, esto arroja multitud de datos pero, ¿cuáles deben analizarse? Tristán Elósegui (@tristanelosegui), experto en analítica de datos, orienta muy claramente en este sentido mediante la analítica digital en 5 pasos: Toma del control de los datos; Control de la inversión; Optimización del canal online; Focalización en el cliente; Data Science.

Determinar una analítica específica para los objetivos de una organización no es un proceso sencillo y tampoco existe un estándar capaz de cubrir todos los frentes. Es un camino paralelo a las acciones de marketing que, en realidad, marca la pauta de lo que debemos hacer o no.