Los contenidos están convirtiéndose en el mantra de cada vez más empresas y el contenido de calidad se impone. No es suficiente con publicar mucho, hay que publicar bien.

El proceso es lento pero muchas organizaciones desembocarán en los famosos contenidos porque es lo que, bien utilizado y planificado, funciona hoy por hoy. Al fin y al cabo, el posible cliente busca información para satisfacer sus necesidades y dar respuesta a sus preguntas. Obviamente, es mejor que sea nuestra empresa quien las responda en lugar de nuestra competencia, incluso cuando el tema no tenga relación directa con nuestro negocio. Hay que abrir la comunicación a los objetivos del cliente y éstos no son solo de compra inmediata.

Supongamos que, ya analizadas las preferencias y necesidades de nuestro buyer persona, tenemos la capacidad para transmitir un contenido interesante y podemos redactar textos largos que no decaigan hacia la mitad (ahora Google los quiere de 500 a 1.000 caracteres); además, tienen que ofrecer enlaces de autoridad para guiar al posible cliente en su búsqueda de respuestas. Recordemos que aún es un posible cliente; puede que no nos compre nada en primera o segunda instancia. Pero necesitamos que nos recuerde como uno de sus recursos principales en la red. Hasta aquí, vamos por buen camino.

En este escenario, decidimos contar con un buen redactor capaz de discernir qué desea nuestro posible consumidor gracias a que, además de escribir bien, también recopila datos, los analiza periódicamente, planifica estrategias que (por supuesto) sabe aplicar y toma buenas decisiones en términos editoriales — una joya de redactor—.

¿DÓNDE ESCONDER UN CADÁVER?
Sin embargo, a pesar del esfuerzo y la inversión, comprobamos desolados que no salimos en los resultados de búsqueda de la primera página. Desgraciadamente, cualquiera sabe que el mejor sitio para esconder un cadáver es la segunda página de Google. ¿Qué está fallando?

Posicionar una web o un blog depende de múltiples factores. No es sólo la utilización de palabras clave short y long tail, y obtener enlaces (sin comprarlos y que sean de buena calidad). Así que conviene dar un repaso a lo que estamos haciendo.

La información necesita titulares con “gancho”, que interesen a nuestros clientes deseados, y que generen tráfico en nuestra web y en las redes sociales. Esto debería depender, siempre, de un experto que conozca las claves para configurar y gestionar con éxito la relación del contenido con Google.

Analicemos el factor tiempo, también fundamental en el SEO. Si hoy necesitas un posicionamiento óptimo quizá deberías haber comenzado hace un año, como mínimo, o ser capaz de lanzar un producto revolucionario que todo el mundo busca y cuya difusión has apoyado en el marketing más tradicional. Todo el mundo lo buscará en la red. Pero si nos centramos en ella, hay blogs que llegaron a su punto máximo tras años de duro trabajo.

En teoría, una empresa posee la visión y los recursos para no verse obligada a esperar tanto tiempo, pero debe considerar que el SEO es un trabajo a medio/largo plazo. Exige paciencia y objetivos claros, unidos a una flexibilidad adecuada que permita cambiar de rumbo cuando sea necesario, pero con la base de haber medido correctamente los resultados obtenidos. Escribir mucho contenido con palabras clave bien elegidas no garantiza un posicionamiento imbatible y menos en un plazo corto. Escribirlo con demasiadas palabras clave que aunque encajan en el discurso lo hacen ilegible es un grave error; el buscador lo detecta y espanta al lector.

INDEXAR O NO INDEXAR
Sigamos repasando qué hemos hecho. Si hemos procurado no indexar las páginas innecesarias que genera el buscador interno de nuestra web, especialmente en el caso de las tiendas online, no debería haber problemas. La indexación de todas las páginas baja posiciones en el buscador, así que vamos a marcar con “no-follow” aquellas de productos que son muy similares. No indexes el boli rojo, el azul y el verde. Indexa sólo una página de cada gama de producto. Lo mismo con el resto de los contenidos. Tu blog está ligado a tu web, vigila la indexación.

¿Cómo son las metadescripciones? Ese parrafito que vemos bajo los enlaces de las páginas de búsqueda es esencial para captar la atención de quien busca respuestas. No todo el mundo lo cuida, aunque es un escaparate del tema o producto del que se habla. Si el lector deduce de ese breve texto que la solución a sus dudas está en esa página, la visitará con toda seguridad.

Los contenidos que creamos ¿son fáciles de compartir? Si es así, los usuarios los difundirán posicionando nuestra web como una fuente fiable. Por ello el contenido ha de ser útil, fácil de leer, sin rodeos y sin florituras. Escribe a tus clientes en el lenguaje que ellos utilizan para resolver sus dudas y querrán compartir esas soluciones que les ofreces.

REDES SOCIALES ¿MASIVAS?
Antes hemos mencionado las redes sociales pero ¿realmente se utilizan bien? Hay empresas que sólo las usan de forma presencial, sin más, pero el posicionamiento orgánico también depende de la repercusión que obtengamos en ellas; dan visibilidad y refuerzan el branding (otro elemento fundamental para el SEO).

Por tanto, la importancia de las redes sociales para las empresas está clara. Pero, no sólo existen las masivas como Twitter y Facebook. Por fortuna, podemos profundizar en blogs y foros de nicho. Aunque requieran más investigación, pueden ser muy buenas vías para difundir nuestra marca y contenido. Si nuestro público objetivo se encuentra en ellos, es una gran oportunidad y uno de los primeros pasos a dar.

Por supuesto, hay más factores que influyen en el posicionamiento orgánico y no hay espacio para desarrollarlos aquí, pero los expuestos deberían ser bastantes para dar los primeros pasos hacia un blog corporativo capaz de atraer posibles clientes con los contenidos, reforzar la imagen de marca y posicionarla como referencia, así como obtener un incipiente buen resultado en el buscador.
Aún queda, sin embargo, lo más importante; es un factor fundamental que concierne a todo el ciclo de trabajo y no se debe prescindir de él: es necesario contar con un profesional comprometido, porque la red comienza a parecerse al mundo real, de verdad. Y si la vida iba en serio, Internet también.

La constante revolución que supone el uso que hacemos de internet, sea cuál sea el sombrero con el que naveguemos en la red (consumidores; clientes satisfechos o molestos; empresarios; vendedores; curiosos; emprendedores…) está enriqueciendo enormemente el mundo de la comunicación y el marketing. Realmente, hay pocos sectores tan versátiles como el del marketing online.

Pero (siempre esa palabra) también está creando una gran confusión, no entre los profesionales de la materia, obviamente, sino entre las empresas, que asisten a una enorme oferta a la hora de seleccionar qué tipo de servicio necesitan; tengamos en cuenta, además, que lo que se quiere no siempre se necesita y lo que se necesita, no siempre se identifica. Hay demasiados términos y no se suele hablar de ellos detallando en qué consisten, qué persiguen y cómo pueden reconocerse para saber elegirlos.

Es la misma situación que atraviesa el consumidor en su viaje como comprador. Él explora, analiza las opciones disponibles que ha sido capaz de encontrar y, luego, decide. En todas estas fases necesita ayuda con contenidos centrados en su problema y en cómo resolverlo.

Aunque se trata de una metodología con más de diez años de trayectoria, el Inbound Marketing está empezando a “sonar” en la red española. Otros países, especialmente los anglosajones, donde nació, ya han madurado el concepto.

El término se une, así, al “Marketing Digital”, “Marketing de Contenidos”, “Geomarketing”, “Marketing de atracción”, etc., etc. En Latinoamérica también funciona, especialmente para las medianas y pequeñas empresas que representan, igual que en España, el 93% del tejido empresarial. Siempre han luchado para competir con las grandes corporaciones y sus enormes presupuestos de marketing. Ahora ya cuentan con una metodología para hacerlo, al igual que las españolas. Y, además, en Latinoamérica estas empresas están invirtiendo un 63% menos de su presupuesto habitual en el proceso de adquisición de nuevos clientes cuando operan a través del Inbound Marketing.

Nuevas vías hacia un consumidor más informado
Se habla mucho de que el usuario se siente interrumpido en su viaje, ya sea en internet o en el mundo real, y que la publicidad está en todas partes impactando sobre el posible comprador, recordándole las virtudes de tal o cual solución, producto o servicio. Como decíamos en otro post, el consumidor está cansado de sentirse asaltado y sobrepasado por mails, banners, anuncios y otras tácticas que siguen utilizándose masivamente. Por otro lado, ya hay expertos que han tomado buena nota y, a la vista de la independencia del consumidor actual, cada vez más informado (y también más crítico y exigente) surgen nuevas formas de hacer.

Inbound Marketing es una práctica y una metodología. Esto es lo que lo diferencia de los términos mencionados antes que, en realidad, son tácticas. Su filosofía es hacer que el cliente potencial encuentre a la empresa porque ésta es capaz de responder a sus preguntas, las que interesan al posible cliente. A partir de aquí se trata de alimentar una relación de confianza basada en el intercambio sistemático de información de interés para el consumidor.

No es una estrategia a corto plazo, sino de conversión y fidelización que garantice que nuestro inminente cliente será, también, nuestro mejor prescriptor a largo plazo. Convertir el blog de nuestra empresa en la “plaza de nuestro barrio” es el primer paso de esta metodología.

Los resultados se reflejan en el aumento del tráfico hacia la web; una interacción personalizada con el cliente; la conversión del tráfico en leads, que resulta en el aumento de las ventas y, por último, la mejora de la reputación online y la consolidación del ecosistema digital de la empresa. En resumen, se trata de atraer, para convertir en cliente, y fidelizar para convertir en prescriptor.

Análisis permanente
¿De qué sirve invertir un mes de esfuerzo y trabajo, y entregar un informe de actividad que puede demostrar que en la primera semana se debería haber cambiado el rumbo? El análisis debe ser continuado y permanente, con cada post, con cada video, infografía y, en ocasiones, con cada tuit y elemento de la comunicación. Nos dará pistas de si la ruta está bien trazada o es necesario modificarla en el camino de la atracción del usuario hacia su conversión en cliente.

Como en toda actividad, esto arroja multitud de datos pero, ¿cuáles deben analizarse? Tristán Elósegui (@tristanelosegui), experto en analítica de datos, orienta muy claramente en este sentido mediante la analítica digital en 5 pasos: Toma del control de los datos; Control de la inversión; Optimización del canal online; Focalización en el cliente; Data Science.

Determinar una analítica específica para los objetivos de una organización no es un proceso sencillo y tampoco existe un estándar capaz de cubrir todos los frentes. Es un camino paralelo a las acciones de marketing que, en realidad, marca la pauta de lo que debemos hacer o no.